[深圳网络公关管理]网络媒体危机公关管理
互联网改变了商业规则，同样也改变了媒体规则。在这个所谓的“YOU”时代，网络媒体野蛮生长的力量既令人惊喜，也令人生畏。显而易见的是，以网络为核心的新媒体平台，让这个世界变得更平，也让这个世界更难摆平。
网络危机公关之危机高悬
网络媒体的发展几乎让人喘不过气来，新媒体平台越来越多。Web2.0的热潮还未消褪，又有人在欢呼新的时代。
对于企业而言，网络媒体一日千里的发展让它们又爱又恨：一方面，网络媒体提供了焕然一新的传播平台，信息传播的快速、海量、无疆界特性以及令人激动的开放性和互动性，更利于俘获新一代消费者;另一方面，由于公信力和规则的缺失，使得网络媒体的信息来源和信息品质如同脱缰野马，难以控制。企业时时刻刻都会感受到危机的强烈威胁，如履薄冰成为常态。
事实上，近年来由网络媒体生发的企业危机，正在呈现不可遏止的爆发趋势。更惊心动魄的是，一个人掀翻一个巨头的时代正在到来。在《新周刊》的年终盘点封面专题中，成功逼退故宫星巴克的央视主持人芮成钢赫然列入“2007年度十大猛人”。而芮成钢发难的阵地，正是其个人博客。
当危机与网络媒体紧密相联，此前网络媒体的所有优点骤然变身为致命的杀招。危机不再是可以一次性处理完毕的，谁都可以随心所欲地进行N次传播;危机也不再可能被有效控制在一个范围之内，转瞬之间就会传遍世界;危机也不再是一个媒体、一个群体关注的焦点，而是睽睽众目下的表演和狂欢。
十大杀手
客观而言，网络媒体上企业危机的成因纷繁复杂。在此归纳制造危机的“十大杀手”，不可能将所有原因一网打尽，但它们可视为是主流的“罪魁祸首”。
转移潮。这一类危机可以形容为传统媒体的转移效应。当传统媒体制造出某种企业危机后，网络媒体开始跟进，个别激进的媒体甚至会制作相关专题，不仅将企业历年来的危机“数罪并提”，而且约请专家学者进行点评，开放评论等。意味深长的是，现在网络媒体制造的危机也会形成对传统媒体的转移，因为越来越多的传统媒体，开始在互联网上寻找新闻热点和报道素材。
受气包。当消费者因为产品缺陷或企业服务糟糕倍感郁闷，并在双方沟通中继续遭到不公平对待时，忍无可忍的“受气包”就会揭竿而起，会利用所有渠道讨伐相关企业。而网络媒体因为天然优势，成为这一类消费者不屈不挠、奋战到底的重力武器。LG翻新事件和戴尔“换芯门”事件，就是此类危机的代表事件。
英雄欲。此一类危机多以名人或草根的英雄欲为根基，意图通过对企业的发难彰显一种英雄气概。芮成钢对故宫星巴克的讨伐，可以作为典型案例。饶有意味的是，网络媒体编辑或版主也有自身的英雄欲，他们为吸引更多人关注，摇身一变为标题党。事实上，某些企业的危机正是从耸人听闻的标题开始。
泄私愤。与受气包的真委屈相比，泄私愤的主儿大有一股无事生非的浑劲和彪悍。他们会因为一己之愤，就会借助网络平台，对企业展开“持久战”。如某汽车业内人士因为自感上汽荣威对他“不够意思”，就在自己博客和相关论坛进行大肆攻击。
恶搞风。网络流行的是审丑文化和恶搞风潮。对企业的恶搞行为，并非意味着当事者就是心存歹意，更多的是一种好玩和游戏的心态。但企业一旦和恶搞联系在一起，就会有激发危机的危险，至少对品牌声誉是有负面影响的。就像《一个馒头引发的血案》对影片《无极》的恶搞，最终还是影响了票房和口碑。
攻击传播。在攻击式营销、攻击性传播大行其道的今天，来自竞争对手的冷枪，在网络空间更可以大展拳脚。这时候企业要警惕的，不仅是危机的影响和扩散，更要注意其背后的体系化操作。在《蒙牛内幕》一书中，作者就为我们呈现了蒙牛竞争对手恶意诽谤的惊悚案例。
反戈一击。与竞争对手的攻击相比，来自内部员工的反戈一击更为致命。不仅是由于他们掌握更为翔实的信息资料，也在于内部反水本身就有极大的负面影响。当企业在裁员、并购等敏感节点时，内部的反戈一击总是会频频出笼。
文化冲突。这一类的危机基本都来自于跨国公司，也大半因为某一则广告而引发。文化差异最终会形成观点的冲突，并导致一场危机的发生。肯德基、立邦漆、耐克等品牌，都曾深陷“广告门”。
谣言惑众。网络上存在无缘无故的爱，也存在无缘无故的恨。有时候，一些没有任何根源的谣言，会在网络媒体中蔓延。对于那些与健康、安全相关的企业或产业而言，一旦和谣言牵扯上，简直是一场灾难。
民族情绪。民族情绪是真实的存在。因某种历史原因或突发的国际事件，消费者会对某一国家属性的企业和产品，有一种文化和心理上的强大敌意。在网络媒体上，民族情绪可谓一点就着，它会迅速放大危机的杀伤力。
解决之道
本文前述所谓十大杀手，多有因为网络媒体滋生的“他者”属性。但纵深观察，危机最大的制造者往往是自己。那些最为致命的危机，比如产品中毒等恶性事件，或丧失商业道德做出破坏环境、售卖过期商品等行为，本就该遭人唾弃，激发危机可谓顺理成章。所以，如果企业要想对网络媒体实施危机管理，首当其冲的是做好自己。广州大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微认为，在YOU时代，危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散，我们需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度而言，网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别，但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此，企业在对网络媒体进行危机管理时，可充分借鉴危机管理的内在规律，同时结合网络媒体的特性进行创新应用。
体系管理。企业应当建立体系的、专业的危机管理小组，把网络媒体有效整合到危机管理的构架中，并在人才配置、资源组合上进行平衡。
立体监测。任何危机的处理，第一要义当然是将危机扼杀在萌芽之中。这需要企业建立一套实时的、立体的监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人工监测的方式，全面有效地对网络信息进行监测和过滤，从中发现可能发生危机的关键信息，要及时警示企业相关部门或人员给予重视。
日常维护。危机管理的真章不在于危机发生后的火速处理，而在于日常看似平淡的维护。此处所做的维护既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护，也包括对传播信息的维护。当网络媒体中有关于自身企业或行业的信息时，企业应尽可能全面地提供客观的信息，或进行及时而妥当的反馈。Google中国公司公关部门的员工将“Google的朋友”(Friends Of Google)称为“FROG”。每隔一段时间，Google中国公司就会组织“FROG”到公司里和工程师们一起展开沙龙活动。
危机处理。当危机终于无可避免地发生，危机管理进入最为关键的环节——危机处理。首先要做的是对所发生的危机进行定性，然后采取不同的处理策略。其次，要对危机的形态和未来走向，做出清醒的判断，设置好和危机源头媒体或当事人的谈判底线，同时协调一切资源进行沟通，必要时可以做出底线之上的最大妥协，尽量争取第一时间消除负面影响，赢得各方谅解，并防止其他媒体跟进。
冷处理。企业在对网络危机进行处理时，一方面需要快速反应，但另一方面，也要秉承冷处理的原则。企业应切忌做出一些鲁莽手段，如金钱收买等，这将会再度提供新的炒作话题，进而引发更大的危机，形成波浪式的传播浪潮。
尊严为先。企业要切忌在危机处理中造成对抗性局面，更不要借势压人，践踏网络媒体或当事人的尊严，否则即便危机能够平息一时，报复性攻击将会更加凶猛。另外，除非是危机来自于竞争对手的恶意诽谤，否则不要轻易诉诸法律。一是很难打赢官司，二是打赢官司输掉声誉的惨痛教训比比皆是。尤其是在强势企业对垒看似单薄的个人时，公众会对个人有强烈的倾斜，甚至形成同仇敌忾的局面。